鎂光燈下的紅旗E-HS9在法蘭克福機(jī)場(chǎng)迎接貴賓，卻在本土市場(chǎng)遭遇年輕人冰冷的拒絕——月銷229輛的慘淡數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)時(shí)代符號(hào)的失落。

2025年6月，純電動(dòng)中大型汽車銷量榜單上，紅旗EH7僅以229輛的成績(jī)位居第20名，不及第一名小米SU7的百分之一。天工系列三款新能源車型月銷量均未突破千輛大關(guān)，這樣的數(shù)據(jù)無(wú)疑給紅旗的新能源戰(zhàn)略蒙上了一層厚重的陰影。

盡管紅旗品牌整體銷量看似可觀——2025年上半年整體銷量達(dá)22.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.8%——但新能源產(chǎn)品占比不足三成，遠(yuǎn)低于行業(yè)50%以上的滲透率。更令人擔(dān)憂的是，主打年輕市場(chǎng)的多款車型均未獲得預(yù)期反響。

01 、形象困局：從“官車”到“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽陷阱

紅旗品牌在年輕人心中存在明顯的認(rèn)知割裂。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)紅旗的認(rèn)知仍集中在兩個(gè)極端標(biāo)簽：40歲以上群體認(rèn)為是“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人座駕”“老干部專用車”，30歲以下群體則視為“網(wǎng)約車常見(jiàn)品牌”。

這種雙重標(biāo)簽將紅旗困在既不能上也不能下的尷尬境地。當(dāng)年輕人看到越來(lái)越多的紅旗H5進(jìn)入出行市場(chǎng)，他們很難將其與“高端”“時(shí)尚”“個(gè)性化”這些年輕消費(fèi)者看重的特質(zhì)聯(lián)系起來(lái)。

紅旗試圖通過(guò)贊助博鰲論壇、亮相巴黎車展維持高端調(diào)性，又推出“紅旗青年實(shí)驗(yàn)室”、與李寧推出聯(lián)名款衛(wèi)衣嘗試年輕化。然而這兩種極端營(yíng)銷策略反而加劇了品牌的身份混亂。

02 、產(chǎn)品滯后：科技口號(hào)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的鴻溝

紅旗在技術(shù)發(fā)布會(huì)上展示的藍(lán)圖雄心勃勃。新發(fā)布的阩旗技術(shù)“SIGHT（洞見(jiàn)）531”發(fā)展戰(zhàn)略宣布，未來(lái)五年將攻克558項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)。但這些宏偉藍(lán)圖與實(shí)際用戶體驗(yàn)之間存在巨大鴻溝。

天工E001定價(jià)30-40萬(wàn)元區(qū)間，首月訂單僅827臺(tái)，不及同期上市的小米SU7的零頭。其CLTC續(xù)航650公里的數(shù)據(jù)看似亮眼，但實(shí)際冬季續(xù)航達(dá)成率僅68%，智能駕駛系統(tǒng)仍停留在L2+水平，與華為ADS 2.0、小鵬XNGP存在代際差距。

司南智駕系統(tǒng)和靈犀座艙雖然主打高科技體驗(yàn)，但在實(shí)際使用中卻屢遭詬病。業(yè)內(nèi)關(guān)于一汽集團(tuán)擬控股大疆卓馭的傳聞，似乎也側(cè)面印證了紅旗在智能化方面的不足。

03 、營(yíng)銷失語(yǔ)：傳統(tǒng)打法與數(shù)字時(shí)代的脫節(jié)

在數(shù)字化營(yíng)銷陣地，紅旗的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及造車新勢(shì)力。紅旗抖音賬號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品參數(shù)解讀為主，缺少用戶故事和場(chǎng)景化內(nèi)容，平均點(diǎn)贊量不足5000，同期蔚來(lái)平均3萬(wàn)+。

紅旗的營(yíng)銷方式仍然沿用傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的策略，在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和社群運(yùn)營(yíng)的新能源市場(chǎng)顯得格格不入。盡管紅旗試圖通過(guò)粉絲嘉年華等活動(dòng)加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，但如何將此類活動(dòng)的熱度有效轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)核心產(chǎn)品技術(shù)的深度認(rèn)同和口碑傳播，仍是一個(gè)待解的難題。

對(duì)比蔚來(lái)通過(guò)NIO Day打造宗教式用戶狂歡，理想憑借“移動(dòng)的家”精準(zhǔn)切入家庭場(chǎng)景，紅旗的營(yíng)銷始終未能找到情感共鳴點(diǎn)。

04 、定價(jià)迷思：高端定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的矛盾

在2025年5月狂降10萬(wàn)賣23萬(wàn)起，但月銷量卻不到800臺(tái)。這一案例暴露了紅旗定價(jià)策略的深層問(wèn)題：既想維持高端調(diào)性，又缺乏核心技術(shù)支撐。

當(dāng)起售價(jià)140萬(wàn)元的“國(guó)雅”對(duì)標(biāo)賓利、邁巴赫時(shí)，紅旗忽略了品牌力需要技術(shù)背書(shū)和用戶認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)。在30-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，紅旗恰逢強(qiáng)勁對(duì)手降價(jià)圍剿。

年輕人拒絕為虛無(wú)的“品牌溢價(jià)”買(mǎi)單——他們更愿意選擇技術(shù)領(lǐng)先、用戶體驗(yàn)出色、品牌調(diào)性與自己價(jià)值觀相符的產(chǎn)品，哪怕這些品牌歷史遠(yuǎn)不如紅旗悠久。

05 、轉(zhuǎn)型困局：歷史包袱與未來(lái)的較量

紅旗擁有近70年歷史，這份厚重歷史如今成為雙刃劍。一方面是國(guó)家形象和民族情感的象征，另一方面也是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的沉重包袱。

2023年紅旗宣布“All in”新能源戰(zhàn)略以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了近兩年時(shí)間，但轉(zhuǎn)型進(jìn)展并不順利。在新能源競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、各家新技術(shù)頻出的當(dāng)下，紅旗發(fā)布的“天工純電平臺(tái)”和“九章智能平臺(tái)”能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存疑。

更令人擔(dān)憂的是，紅旗內(nèi)部即將開(kāi)啟新一輪改革。改革需要強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和高效的執(zhí)行力，需要平衡品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。紅旗能否在這些方面取得突破，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

2026年，紅旗計(jì)劃與華為推出首款搭載全棧解決方案的紅旗9系。這或是紅旗最后一次機(jī)遇窗口。

年輕人拒絕的不是紅旗的歷史底蘊(yùn)，而是空有歷史卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力。他們期待看到的不是一個(gè)沉浸在往日榮光中的“國(guó)車”，而是一個(gè)能夠與世界頂級(jí)品牌同臺(tái)競(jìng)技的“國(guó)民車”。