1982年的寒冬，在柳州柳江畔，一座曾以“豐收牌”拖拉機養(yǎng)活一方水土的工廠正，面臨生死抉擇。滯銷的拖拉機堆滿倉庫，柳州拖拉機廠的技術人員圍著一臺日本三菱微型車反復拆解研究，靠手工敲打出中國第一輛微型貨車LZ110。

兩年之后，當這輛微型車通過國家鑒定，挽救了柳州拖拉機廠時，誰都沒想到這個以五個菱形拼成“W”標識的品牌，會在四十年后因“秋名山神車”的紅遍全國大地，也更不會預料到它在新能源時代會陷入一場困境中。

爆款頻出，卻難以持久

回顧汽車的創(chuàng)業(yè)史，可謂是一部“限時爆款制造機”，從五菱宏光，到寶駿，再到，每款車都踩中了時代需求的脈搏，火遍大江南北，卻又在浪潮退去后迅速暗淡。

2010年問世的五菱宏光，將微面的裝載能力與轎車的舒適性嫁接，創(chuàng)造出“緊湊型商務車”的新品類。憑借親民的價格、靈活的布局、前置后驅(qū)的設計、以及轎車的舒適和還有靈活的座椅布局，迅速成為”創(chuàng)富神器”。

450萬輛銷量、連續(xù)8年同級銷冠，秋名山漂移的段子更讓五菱宏光成為“五菱神車”的現(xiàn)象級文化符號。它承載著無數(shù)個體商戶的創(chuàng)業(yè)夢，卻隨著電商崛起和消費升級，以及同級競爭的加劇，市場份額連年下滑。

也是在2010年，上汽通用五菱合資成立，順勢推出“寶駿”這個品牌。依靠通用汽車的技術，以及五菱汽車制造低價入門級車型的經(jīng)驗，寶駿汽車的銷量迅速提升，并且推出了310、530、730等一眾神車。

同樣憑借親民的價格，在七年后寶駿銷量一度達到年銷百萬的水平，但至此寶駿輝煌戛然而止。受低價市場競爭激烈以及消費升級的影響，從2017年開始到如今，六年的時間里寶駿銷量連年下滑，年銷量到了5萬輛的水平。這期間，寶駿不是沒有想過自救，2019年品牌換新，但換殼不換藥；2023年品牌轉型新能源，推出悅也、云朵、云海等車型，但受限于競爭對手也很強大，依舊沒有打響市場。

在寶駿體驗“人生”大起大落的時候，在2020年五菱又一款神車問世了——宏光MINI EV。以超低的價格和120km續(xù)航重塑城市代步市場。上市后，宏光MINIEV迅速走紅，并數(shù)月超過特斯拉，登頂全球單一新能源車型的銷量冠軍。

但五菱似乎總是逃不出“限時爆款”的魔咒。隨著各家競爭品入局，小型純電車市場競爭激烈，再加上宏光MINIEV口碑質(zhì)量受到質(zhì)疑，火爆的宏光MINIEV“神車”也沒能守住市場份額，在2024年銷量為26.1萬輛，較巔峰期大幅縮水。

不可否認，從五菱宏光，到寶駿，再到宏光MINIEV，五菱每一次都能率先發(fā)現(xiàn)某一細分市場需求點，成為這一市場的先行者，因為中國汽車消費人群是非常龐大的。但隨著競爭對手的到來，以及這一細分市場消費者需求的變化，五菱又敗下陣來，無法守住。究其原因，靠低價始終無法建立品牌護城河。

商用車包袱重，難攻主流市場

當然，五菱也深知靠性價比不是長久之際，而且面對波濤洶涌的新能源汽車市場，五菱做了一個大膽的決定，撕掉低端標簽。在2020年，五菱啟動“紅標/銀標”雙線戰(zhàn)略，銀標承載著品牌進軍10萬級主流市場的使命。

隨著“銀標”發(fā)布，五菱迅速推出一系列面向主流市場的車型，即轎車和SUV。五菱星光、五菱辰光、五菱凱捷、五菱佳辰、五菱星辰……然而時至今日，這些產(chǎn)品并沒有在市面上泛起多大水花。

一方面，因為主流市場競爭太激烈了，尤其是10萬級左右的家轎和SUV市場。不僅有自主品牌的角逐，吉利、比亞迪、奇瑞、還有因價格戰(zhàn)而“被迫”入局的合資品牌，甚至還有新勢力，像零跑、哪吒（為破產(chǎn)之前）等。

暫且不去討論五菱的產(chǎn)品力相比這些品牌如何，即使在產(chǎn)品力不相上下的前提下，五菱有一個致命弱點，那就是始終無法甩掉商用車和微型車的包袱。

成也五菱宏光，敗也五菱宏光。靠五菱宏光發(fā)家致富，建立起家業(yè)，給消費者心中留下了濃厚的商用車烙印；靠宏光MINIEV走遍大江南北，在消費者心中打上了低價代步車的標簽。而這些標簽和烙印有多深，五菱在主流乘用車市場的難度就有多大。

因為在很多消費者看來，五菱的車更多是用來做生意拉貨的，而不是作為家庭日常出行的舒適座駕。這種觀念導致消費者在選擇主流乘用車時，往往會優(yōu)先考慮其他品牌，使得五菱在主流市場競爭中處于劣勢。

消費升級，人民需要的不是低端

“低價”和“商用車”的烙印，是五菱目前無法掙脫出的困局。從拖拉機到微面，從“秋名山神車”到微型電動車，五菱始終能精準捕獲下沉市場的需求，卻始終未能跨越那道“品牌價值”的鴻溝。

五菱困境實際上折射出中國汽車市場和消費者心態(tài)的深刻變化。從“有車可開”到“開好車”，從追求經(jīng)濟實用到注重體驗品質(zhì)，消費升級的大趨勢不可逆轉。愿意花10萬左右錢買一輛車的人民，需求已超越生存型消費，向品質(zhì)與技術躍遷。

那人民需要什么呢？人民需要的是保時捷、是路虎、甚至是理想，試問誰不想體驗高端和豪華？但并不是人人都能買得起二十萬乃至四五十萬的車。所以“平替保時捷”的小米火了，所以“半價的理想”零跑也火了。

以主攻10萬左右市場的零跑來說，也是靠性價比取勝。和理想汽車同樣的配置，但價格只要理想的一般，甚至更低。得益于全棧自研的優(yōu)勢，零跑每款車型都以“同級頂配、半價競品”的邏輯，實現(xiàn)了智能化的平民化革命，把人民需要的技術、智能用更低的價格都帶給人民。

回頭來看，五菱的爆款邏輯與其說是“人民需要什么，五菱就造什么”，不如說是“低端市場需要什么，五菱就造什么。”但如今時代變了，消費者也變了，那個只要便宜就有人買的年代，已經(jīng)一去不復返了。

所以，五菱想繼續(xù)在新能源時代走性價比的路線，就要明白人民需要的不是低端。大膽放開想象力吧，看看高端車有什么技術、配置，那才是人民需要的。

好消息是，有傳聞稱五菱和華為將展開合作，首款智駕新車在今年年內(nèi)見面；稱寶駿將在年底推出一搭載華為高階智駕方案并配備激光雷達的SUV，售價15萬元起。這兩款車大概率是“華系車”中最便宜的存在。

華為在汽車圈的影響力很強，成為許多車企的“金字招牌”。這次押注華為，五凌的目標很明確，用高階智駕拉高產(chǎn)品溢價，欲在主流車市場實現(xiàn)突圍。至于結果如何，只能等時間給我們答案。希望這一次，五菱自己能想明白人民真正需要的是什么。